Was sind Leads? Eine B2B-Definition

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist ein kontaktierbarer Interessent, der sich nachweislich für die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens interessiert hat – zum Beispiel durch das Ausfüllen eines Formulars, den Download eines Whitepapers oder die Anmeldung zu einem Newsletter. Leads bilden die Grundlage für den Aufbau neuer Kundenbeziehungen durch Marketing und Vertrieb. Ein Lead ist bekannt, erreichbar und rechtssicher erfasst.

Deine 3 Take-aways aus dem folgenden Beitrag:

Das Leadverständnis ist die Grundlage erfolgreicher Kundenbeziehungen im B2B.
Qualität ist wichtiger als Quantität, denn gut gepflegte Leads steigern den Vertriebserfolg.
Automatisierte Prozesse helfen, Leads effizient zu erfassen, zu bewerten und weiterzuentwickeln.

In unserem Beitrag erklären wir Dir im Detail, was „Lead“ eigentlich heißt und wie Du erfolgreich damit arbeitest. Erfahre außerdem, was Lead-Generierung ist und wie Du Dein Lead Management so gestalten kannst, dass Du zuverlässig Neukunden gewinnst.

Was sind Leads? Eine allgemeine Definition.

Der Begriff Lead leitet sich von dem Englischen „to lead“ ab, was als „heranführen“ übersetzt werden kann. Leads sind Interessenten, die ein Unternehmen an seine Produkte und Leistungen heranführt. Um das tun zu können, benötigt es die Kontaktdaten des jeweiligen Kontakts. Folglich sind Leads nicht einfach nur anonyme Interessenten oder Websitebesucher, sondern kontaktierbare Personen, die an einem Unternehmen interessiert sind. Leads sind für Dich also potenzielle Neukunden.

Leads bestehen in der Regel mindestens aus einer E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder Postadresse. Manchmal kommen im B2B auch noch weitere Informationen dazu, wie der Name der Person oder des Unternehmens, für das sie tätig ist, gegebenenfalls auch die Berufsbezeichnung.

Wichtig dabei ist: Die Kontaktdaten sind DGSVO-konform erhoben worden. Dazu bedarf es eines rechtssicheren Double-Opt-in-Verfahrens. Damit Deine Interessenten ihre Kontaktdaten aber überhaupt preisgeben, sind sogenannte Lead-Magneten nötig. Das sind Angebote oder Inhalte, die Du kostenlos – dafür gegen Angabe von Kontaktinformationen – zur Verfügung stellst. Dazu zählen zum Beispiel:

Whitepaper und E-Books
Newsletter
Webinare
Rabatt-Aktionen
Gewinnspiele

Um an den relevanten Content oder das attraktive Angebot zu kommen, müssen die Interessenten meist ihren Namen (zum Zwecke der Personalisierung) und ihre E-Mail-Adresse in ein Datenformular eingeben. Und schon hast Du mit nur einer Formularabsendung einen neuen Marketing-Lead gewonnen, den Du weiter an Deine Produkte und Leistungen heranführen kannst. Vor allem in Marketing und Vertrieb ist häufig von Leads die Rede, dabei sprechen diese Abteilungen aber nicht zwangsläufig von derselben Art von Lead.

Welche Arten von Leads gibt es?

Um als Unternehmen erfolgreich Leads zu generieren und damit die Neukundengewinnung anzukurbeln, ist noch etwas Detailwissen darüber nötig, was ein Lead ist. Denn Leads gibt es in unterschiedlichen Qualitäten bzw. Arten. Ein Lead ist nicht gleich ein Lead. Die Qualität des Leads oder sein Fortschritt im Hinblick auf den Entscheidungsprozess bzw. auf das Verkaufsziel lässt sich entlang des Sales Funnels (Vertriebstrichters) erkennen. Die Kontakte, die Du generierst, lassen sich vom oberen Eingang (Top) in den Sales Funnel bis zum „Bottom of the Funnel“ in vier Arten aufteilen: Marketing Accepted Leads (MAL), Marketing Qualified Leads (MQL), Sales Accepted Leads (SAL) und Sales Qualified Leads (SQL).

Marketing Accepted Lead (MAL)

Marketing Accepted Leads sind Leads, die sich demografischen Kategorien zuordnen lassen. Sie haben zum Beispiel eine bestimmte Position inne, arbeiten in einer spezifischen Branche oder lassen sich in eine gewisse Altersgruppe einordnen. MALs sind Kontakte, die aus der Sicht Deines Unternehmens interessant sind. Denn allein anhand der zugeordneten Kategorie würden sie als Kunden gut zu Dir und Deinen Produkten oder Dienstleistungen passen.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Zu den Marketing Qualified Leads gehören Leads, die aufgrund eines bestimmten Verhaltens Interesse an Deinem Unternehmen gezeigt haben. Das ist zum Beispiel in diesen Situationen der Fall:

Jemand hat sich Dein Whitepaper herunterladen.
Es hat sich jemand für Deinen Newsletter angemeldet.
Eine Person hat an Deinem Webinar teilgenommen.

Das bedeutet: Ein MQL hat Deine Firma oder Deine Marke von selbst ins Auge gefasst. Er hat noch nicht direkt etwas gekauft. Aber er ist prinzipiell dazu geneigt, genau das zu tun. Da jedoch ein Interessent im Zuge seiner digitalen Customer Journey überhaupt erst zum Lead wird, wenn er durch eine der genannten Aktionen seine Kontaktdaten preisgibt, kann die Abstufung vom MAL zum MQL variieren. Insbesondere bei langen Entscheidungsprozessen im B2B können mehrere Content-Downloads oder andere Aktionen erforderlich sein, damit ein Lead den MQL-Status erreicht. Festlegen und ermitteln lässt sich dies im Rahmen eines Lead Scorings.

Sales Accepted Lead (SAL)

SALs, also Sales Accepted Leads, sind dann die Kontakte, die der Vertrieb akzeptiert. Sie sind durch Marketingaktionen wie einer Lead-Nurturing-Kampagne vorqualifiziert und damit bereit, vom Vertrieb mit konkreten Angeboten kontaktiert zu werden. Das bedeutet auch zumeist, dass die Leads, von denen das Marketing spricht, nicht gleichzusetzen sind mit den Leads, die der Vertrieb als solche wertet. Insbesondere im B2B sind die MALs und MQLs meist noch gar nicht bereit für ein konkretes Vertriebsgespräch oder sind womöglich nicht die Entscheidungsträger.

Sales Qualified Lead (SQL)

Sales Qualified Lead (SQL) betitelt all jene Leads, die sehr wahrscheinlich zu einem neuen Kunden werden. Ein SQL ist im Endeffekt ein Lead, der ein weiteres Level aufgestiegen ist. Dazu bedarf es etwa einer Preis- oder Demo-Anfrage. Das ist entscheidend, um aus einem Lead einen echten Kunden zu machen.

Daraus folgt eine differenziertere Definition des Begriffs „Lead“ für den B2B-Bereich.

Wann ist ein Lead ein Lead? Eine individuelle B2B-Definition.

Um Leads zu gewinnen und gezielt zu Kunden entwickeln zu können, ist es essenziell, dass Marketing und Vertrieb sich auf für das Unternehmen passende Definitionen einigen. Hier gilt es Fragen wie die folgenden zu beantworten:

Welche potenziellen Kunden sind für das Unternehmen interessant?
Was kennzeichnet die Zielgruppe bzw. die Buyer Persona?
Was kennzeichnet und unterscheidet MAL, MQL, SAL und SQL?
Wer kümmert sich um welche Art Lead?
Wie und wann finden die Übergänge (Conversions) statt?
Wann sollte die Übergabe eines Leads von der Marketing- in die Vertriebsbetreuung erfolgen?

Eine sorgfältige Lead-Definition, die in Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb erfolgt, stärkt nicht nur das gegenseitige Vertrauen in die jeweils zu bearbeitenden Schritte. Sie gewährleistet obendrein einen reibungslosen und effektiven Lead-Management-Prozess. Und von diesem profitiert auch der Vertrieb, da er sein Sales Funnel Management automatisch besser im Blick hat.

Zero-Party- und First-Party-Daten nutzen
Verzichte auf Third-Party-Daten und setze auf Informationen, die Deine Interessenten freiwillig angeben oder die Du selbst über Interaktionen erhebst – etwa durch Downloads, Klicks oder Eventteilnahmen. Third-Party-Daten stammen von externen Quellen oder Datenhändlern, First-Party-Daten sammelst Du selbst über Deine eigenen Kanäle, und Zero-Party-Daten geben Nutzer aktiv und bewusst preis, etwa über Formularfelder oder Präferenzabfragen. Diese Daten sind genauer, DSGVO-konform und erhöhen die Relevanz Deiner Kommunikation.

Lead Management: So kümmerst Du Dich um Deine Leads

Lead Management hilft Dir dabei, Dich systematisiert um Deine Leads zu kümmern. Am einfachsten und effizientesten funktioniert das mithilfe eines Lead-Management-Tools, welches es Dir gestattet,

systematisch und effizient qualitativ hochwertige Leads zu generieren und weiterzuentwickeln,
Leads mithilfe automatisierter Kampagnen für den Vertrieb zu qualifizieren,
MQLs über ein definiertes Lead Routing an die Sales-Abteilung zu übergeben,
Kontaktdaten bequem zwischen Marketing Automation Software und CRM-System zu synchronisieren sowie
umfassende Einblicke in Deine Kundenpotenziale zu erhalten.

Zum professionellen Lead-Management gehört es zudem, Kampagnen automatisiert zu steuern und zu bewerten. Dabei spielt ein entsprechendes Tool bei jedem der relevanten Teilprozesse seine Vorteile aus:

Schritt 1: Leads generieren

Lead-Generierung ist der Prozess, in dem Du Leads erzeugst. Dazu zählen alle Aktivitäten, die darauf einzahlen, mehr Interessenten anzulocken und diese kontaktierbar zu machen. Leads kannst Du über verschiedene Kanäle und mit vielfältigen Aktivitäten generieren. Typische Ansätze sind:

Content-Marketing und Suchmaschinenoptimierung
Social Media und Social Selling
Digitale, hybride und Vor-Ort-Events
Anzeigen und SEA

Praxisbeispiel: Ein Softwareanbieter erstellt ein kostenloses Whitepaper zum Thema Datensicherheit. Um es herunterzuladen, geben Interessenten ihre E-Mail-Adresse an. Diese Kontaktdaten fließen automatisch in das Marketing-Automation-System und werden als neue Marketing-Leads erfasst.

Schritt 2: Kontakte weiterentwickeln (Lead Nurturing)

Wenn Du Marketing-Leads generiert hast, ist Dein Ziel, sie so lange weiterzuentwickeln, bis sie im nächsten Schritt bereit für den Vertriebskontakt sind. Hierbei hilft Dir das Lead Nurturing. Es nährt Deine gesammelten Kontakte und trägt damit dazu bei, dass sie zu qualifizierten Leads werden. Das geschieht, indem Du Deinem Marketing-Lead (MAL) in regelmäßigen Abständen für ihn relevante Informationen schickst. Das Versenden dieser Informationen planst Du im Voraus mithilfe Deines Lead-Management-Tools. Sobald ein Websitebesucher zum Lead geworden ist, wird der Nurture-Prozess automatisiert angestoßen und ausgeführt.

Praxisbeispiel: Der Lead erhält anschließend über mehrere Wochen personalisierte E-Mails mit weiterführenden Informationen – etwa Fallstudien, Tipps oder Produktvergleichen. Öffnet oder klickt der Lead regelmäßig, wird sein Interesse im System höher bewertet.

Schritt 3: Leads bewerten

Der nächste Schritt Deines Lead Managements ist das Lead Scoring. Hierbei geht es darum, zu erkennen, ob Deine Marketing-Leads bereit sind, an den Vertrieb übergeben zu werden. Ob sie also von MQLs zu SALs werden. Um das zu beurteilen, hilft es, die Leads zu klassifizieren. Dabei nutzt Du zumeist explizite und implizite Daten. Explizite Daten sind Profildaten wie das Unternehmen oder die Branche, in dem bzw. in der ein Lead arbeitet. Zu den impliziten Daten gehören zum Beispiel die Anzahl der E-Mails, die der Lead geöffnet und welche Artikel er gelesen oder welchen Content er heruntergeladen hat.

Praxisbeispiel: Das System vergibt Punkte für Aktionen wie Downloads, Websitebesuche oder Webinar-Anmeldungen. Überschreitet der Lead eine festgelegte Punktzahl, gilt er als Marketing Qualified Lead (MQL) – und ist damit bereit für den Vertrieb.

Schritt 4: Kontakte an den Vertrieb übergeben

Das Lead Routing baut auf dem Lead Scoring auf. Es beschreibt den Prozess, in dem Du Deine Leads an den Vertrieb weiterleitest. Wichtig dabei ist: Es gilt, den richtigen Zeitpunkt dafür zu finden. Dieser ist dann, wenn der Lead wirklich bereit ist, ein Neukunde zu werden. Das Scoring legt den Bewertungsrahmen sowie den Schwellwert für die Übergabe fest.

Praxisbeispiel: Der MQL wird automatisch an das CRM-System übergeben. Dort sieht der Vertrieb, welche Inhalte der Lead konsumiert hat, und kann gezielt auf seine Interessen eingehen – etwa mit einem individuellen Angebot oder einer Demo-Anfrage.

Unverzichtbar: Leads richtig verwalten

Leads gilt es, innerhalb der gesamten Customer Journey zentral, transparent und automatisiert zu verwalten. Genau hier entscheidet sich, ob aus Kontakten langfristige Kundenbeziehungen entstehen. Moderne Technologien wie Marketing-Automation-Systeme oder CRM-Lösungen schaffen die Grundlage dafür, Leads über alle Phasen hinweg nachverfolgbar zu machen – von der ersten Interaktion bis zum Abschluss und darüber hinaus.

Als Best-of-Breed-Plattform verknüpft Marketing und Vertrieb in einem durchgängigen System. Alle Kontaktdaten, Aktivitäten und Scoring-Informationen werden automatisch zwischen CRM und Marketing Automation synchronisiert und stehen in Echtzeit zur Verfügung. Das sorgt für Transparenz, saubere Daten und ein lückenloses Reporting – ohne manuelle Pflegeaufwände. Unternehmen behalten jederzeit den Überblick, welche Leads aktiv sind, welche von ihnen Kaufabsicht zeigen und wann sie bereit für den nächsten Schritt im Vertriebsprozess sind. So wird aus der Verwaltung ein intelligenter Prozess, der Marketing-Performance, Vertriebschancen und Kundenerlebnis gleichermaßen verbessert – sicher, skalierbar und DSGVO-konform.

Gut zu wissen, was Leads sind

Leads sind somit nicht bloß ein taktisches Ziel, sondern ein strategischer Vermögenswert:

Sie machen Marktpotenziale sichtbar,
bilden die Grundlage datengetriebener Prozesse und
verbinden Marketingaktivitäten direkt mit dem Umsatzbeitrag.

Wer seine Leads konsequent entwickelt, steigert nicht nur die Conversion Rate – sondern schafft die Basis für nachhaltige Kundenbeziehungen und langfristiges Unternehmenswachstum. Zu wissen, was Leads sind, wie Du sie generierst, entwickelst und an den Vertrieb übergibst, trägt also entscheidend zu Deinem Unternehmenserfolg bei. Es lohnt sich, ein individuelles, auf Dein Unternehmen angepasstes Lead Management zu etablieren und dabei sowohl Marketing als auch Vertrieb von Beginn an einzubeziehen.

Was sind Leads? Definitionen, Beispiele und alles, was Du wissen musst

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