Nicht zu vernachlässigen: Richtiges Bounce-Management

Bounces oder Rückläufer sind das, wovon alle Newsletter-Versender möglichst wenig haben wollen – E-Mails, die zurückkommen und dem Empfänger nicht zugestellt wurden. Doch wenn Du die Rückläufer einfach nur löschst und Du Dich ärgerst, ist wenig gewonnen. Nutze die Informationen, um die Bounce-Rate, also den Anteil der Rückläufer an jeder Aussendung, zu senken.

Was ist Bounce Management?

Unter Bounce Management versteht man die automatische Erkennung nicht zustellbarer E-Mails sowie den richtigen Umgang damit. Den größten Fehler, den Du beim Bounce Management machen kannst, ist: kein Bounce Management betreiben. Rückläufer-E-Mails lediglich zu löschen und die niedrige Zustellrate hinzunehmen, ist keine Lösung. Nutze stattdessen die Informationen, die Du mit jeder Bounce Mail erhältst, um die Bounce Rate, also den Anteil der Rückläufer einer Aussendung, nach und nach zu senken.

Warum ist Bounce-Management wichtig?

Die großen Mail Provider wie Google Mail, Yahoo oder GMX stufen Dein Rating herunter, wenn Du Mailings an viele ungültige Adressen verschickst. Im schlimmsten Fall führt das dazu, dass die Mail Server Deinen Newsletter überhaupt nicht mehr an die Empfänger zustellen. Um das zu verhindern, solltest Du idealerweise nur gültige Email-Adressen in Deinem Bestand haben. Kommt eine Mail zurück, weil es die Adresse nicht (mehr) gibt, solltest Du diese in Deiner E-Mail-Marketing-Software löschen bzw. als inaktiv markieren. Das ist eine wichtige Maßnahme, um langfristig die Qualität der Adressatenliste zu erhalten.

Welche Arten von Bounces gibt es?

Nicht jede Mail, die zurückkommt, zeigt eine ungültige E-Mail-Adresse an. Generell kannst Du drei Formen von Rückläufern unterscheiden:

• Hard Bounce
• Soft Bounce
• Block Bounce

Was ist ein Hard Bounce?

Hard Bounces sind E-Mails, die dauerhaft nicht zustellbar sind. Dabei gibt es mehrere Gründe für Hard Bounces:

• Die E-Mail-Adresse ist nicht (mehr) gültig.
• Der Empfänger hat Dich als Absender blockiert.
• Der Mail Server stuft Deine E-Mail als Spam ein.

Wie verhindere ich einen Hard Bounce?

Um Hard Bounces zu verhindern, gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• Kontrolliere regelmäßig, ob die E-Mail-Adressen in Deiner Adressatenliste gültig sind.
• Behalte im Blick, ob sich die Bounce Rates bei verschiedenen Mail Providern unterscheiden. Ist die Bounce Rate bei einem Provider besonders hoch, kannst Du mit großer Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass er Deine E-Mails als Spam gewertet werden.
• Verschicke nur Mailings und Newsletter mit zielgruppenrelevanten Inhalten.

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Was ist ein Soft Bounce?

Soft Bounces sind E-Mails, die temporär nicht zustellbar sind. Das heißt: Es besteht eine Möglichkeit, dass eine E-Mail ihren Empfänger zu einem späteren Zeitpunkt erreicht. Da ein Soft Bounce schnell zu einem Hard Bounce werden kann, ist der richtige Umgang mit Soft Bounces entscheidend. Die Gründe für Soft Bounces sind vielfältig:

• Zeitlich überlasteter Mail Server.
• Ein volles Postfach beim Adressaten.
• Der Mail Server stuft Deine E-Mail erstmals als Spam ein.
• Du hast eine zu große Datei als Anhang mitgeschickt.
• Die Empfänger haben sich über Dich als Absender beim Mail Provider beschwert.

In der Praxis ist es oftmals nicht möglich, Soft Bounces zu verhindern. Darum ist es umso wichtiger, die Bounce Rate im Blick zu behalten. Denn Versender mit einer hohen Bounce Rate landen schnell auf schwarzen Listen der Mail Provider. Um das zu verhindern, solltest Du

• Fehler bei der E-Mail-Formatierung verhindern und
• inaktive E-Mail-Adressen löschen.

Zudem entfernen manche Newsletter-Systeme Soft Bounces automatisch aus den Verteilern. Übrigens: Hier erfährst Du, wie Du es vermeiden kannst als Spam eingestuft zu werden!

Was ist ein Block Bounce?

Block Bounces sind E-Mails, die der empfangende Mail Server zurückgewiesen hat. Üblicherweise liegt das daran, dass

• der Mail Server Deinen Newsletter als Spam einstuft,
• Du als Absender, beziehungsweise Deine IP-Adresse, auf einer Blacklist seitens des Empfängers steht,
• der Mail Server den Inhalt beziehungsweise einzelne Begriffe oder Symbole in Deiner Email als kritisch einstuft,
• der Mail Server Deine URL blockt – und damit alle E-Mails, die diese URL enthalten.

Damit handelt es sich bei Block Bounces genaugenommen um Soft Bounces.

Welche weiteren Bounce Mails gibt es im Bounce Management?

Neben echten Bounces gibt es noch weitere Mails, die normalerweise vom Bounce-Management bearbeitet werden: Nämlich solche Mails, die an die Adresse gehen, von der aus Dein Mailing verschickt wurde. Das können neben den Bounces sein:

• Autoresponder
• Kundenanfragen an diese Adresse
• Spam

Autoresponder- bzw. Autoreply-Mails gehören eigentlich zu den Soft-Bounces. Das sind typischerweise die automatisierten „Bin im Urlaub“-Mails, in denen man angibt, wann man wieder erreichbar ist. Auch automatische Empfangsbestätigungen gehören dazu. Solche Mails kannst Du normalerweise ignorieren. Nur wenn von einer Adresse mehrfach hintereinander solche Rückläufer kommen und diese sonst inaktiv ist, solltest Du solche Adressen nach einiger Zeit von der Adressatenliste nehmen.

Allerdings besteht Handlungsbedarf, wenn

• Du mehrfach hintereinander Rückläufer von einer bestimmten E-Mail-Adresse erhältst und diese Adresse sonst inaktiv ist. In solchen Fällen solltest Du die entsprechende Adresse aus der Empfängerliste entfernen.
• niemand E-Mails liest, bei denen es sich weder um Autoresponder noch um Spam handelt. Betraue unbedingt einen Mitarbeiter mit dieser Aufgabe. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Du wichtige Kundenanfragen oder sogar Bestellungen verpasst.
• Newsletter-Abmeldungen auf diesem Wege erfolgen. Entferne die entsprechenden Empfänger angesichts der Listenhygiene aus Deinem Verteiler.
• Du mehrfach Spam-Mails von einer E-Mail-Adresse erhältst. Löschst Du diese nicht sofort aus Deinem Verteiler, sondern prüfst Du zunächst, ob eine korrekte Anmeldung mit Double-opt-in vorliegt. In diesem Fall könnte die Absenderadresse möglicherweise gefälscht sein. Das heißt: Der vermeintliche Versender der Spam-Mail weiß davon gar nichts und hat weiter Interesse an Deinem Newsletter.

Bounce Management ist also gar nicht so kompliziert. Was es in erster Linie braucht, sind Disziplin und Durchhaltevermögen.