Handelsmarketing betrachtet den gesamten Kommunikations- und Wertschöpfungsprozess des Handels – von der Hersteller-Händler-Interaktion bis zur Endkundenerfahrung. Doch weil Vertriebsketten immer komplexer, Touchpoints ständig vielfältiger und Kundenansprüche so hoch wie nie zuvor sind, brauchst Du heute Handelsmarketing-Strategien, die skalierbar, automatisiert und flexibel anpassbar sind.
Was ist Handelsmarketing? Definition und Relevanz für Groß- und Einzelhändler
Handelsmarketing umfasst alle Maßnahmen zur Vermarktung, Positionierung und Optimierung von Produkten, Dienstleistungen und Prozessen im Umfeld des Handels. Es ist der strategische Ansatz, der sowohl Retail Marketing (vom Handel zum Endkunden) als auch Trade Marketing (vom Hersteller zum Handelspartner) beinhaltet. Dabei geht es nicht nur um den Verkauf an Endkunden, sondern auch um die effiziente Steuerung von Vertriebsstrukturen, die Optimierung interner Abläufe, den Umgang mit Wettbewerbssituationen sowie um eine konsistente Kommunikation innerhalb der gesamten Handels- und Vertriebskette – vom zentralen Marketing bis zum Point of Sale (POS).
Bereits seit über 50 Jahren versteht sich Handelsmarketing als umfassendes Führungs- und Steuerungsinstrument für Hersteller- und Handelsunternehmen sowie filialisierte Vertriebsstrukturen. Es berücksichtigt unterschiedlichste Marktbedingungen und fokussiert sich auf die Stärkung von Marke, Absatz und Kundenbindung im zunehmend kanalübergreifenden Wettbewerb. Die Definition von Handelsmarketing lässt sich heute zudem als Dachbegriff verstehen, der zwei zentrale Teildisziplinen zusammenfasst:
Retail Marketing
umfasst alle Marketingaktivitäten, die vom Handel selbst (z. B. Filialisten, Händlerketten, Marktplätze) ausgehen, und dem Zweck dienen, Produkte oder Dienstleistungen direkt an Endkunden zu vermarkten. Ziel ist die Steigerung von Sichtbarkeit, Kundenbindung und Absatz auf der Verkaufsfläche oder im eigenen Onlineshop.
Passende Handelsmarketing-Beispiele:
• POS-Marketing
• Rabattaktionen
• Newsletter
• Kundenkartenprogramme
• Local SEO
Trade Marketing
bezeichnet alle Marketingmaßnahmen, die vom Hersteller ausgehen, und dazu dienen, die Zusammenarbeit mit Handelspartnern zu stärken sowie den Verkauf der eigenen Produkte über diese Kanäle zu fördern. Es ist eine B2B-orientierte Form des Absatzmarketings, die darauf abzielt, Markenpräferenz und Sichtbarkeit im Handel zu schaffen.
Passende Handelsmarketing-Beispiele:
• Co-Branding-Kampagnen
• Zentrale Ausgabe von POS-Materialien
• Digitale Vorlagenportale
• Produkt- und Verkaufsschulungen
• Vertriebsaktionen mit Prämien
6 Handelsmarketing-Strategien, die Du kennen solltest
Im Handelsmarketing begegnen Dir ganz unterschiedliche Herausforderungen – je nachdem, ob Du mit Händlern, Filialen, Partnern oder Endkunden kommunizierst. Umso wichtiger ist ein strategischer Ansatz, der Retail Marketing und Trade Marketing sinnvoll zusammenführt. Diese sechs Strategien helfen Dir, Handelsmarketing effizient, automatisiert und erfolgreich zu gestalten.
1. Systemintegration: CRM, Shop & Automation als Einheit betrachten
Handelsmarketing kann seine Wirkung nur entfalten, wenn die Systemlandschaft eng verzahnt ist – vom Hersteller-CRM über Händlerdatenbanken bis zum Shop oder Eventtool. Ohne diese Integration entstehen Datensilos, ineffiziente Prozesse und unklare Verantwortlichkeiten. Marketing-Automation-Tools wie Evalanche können sich nahtlos in CRM-, ERP- und E-Commerce-Systeme einfügen und Prozesse durchgängig automatisieren. Dadurch kannst Du zum Beispiel Trade-Kampagnen gezielt an aktive Händlergruppen aussteuern und gleichzeitig Retail-Maßnahmen auf Basis von Shop-Daten personalisieren.
Handelsmarketing-Beispiel aus der Praxis: SE Blusen Stenau verbindet sein Shopsystem mit Evalanche und schafft so ein durchgängiges, integriertes Marketing-Setup: Daten aus dem Online-Shop fließen automatisiert in die Marketing Automation, wodurch es möglich ist, sowohl Endkunden (B2C) als auch Händler und Geschäftspartner (B2B) zielgerichtet anzusprechen. Kampagnen und Produktangebote basieren auf Echtzeitverhalten, Nachfassaktionen laufen automatisiert ab – und sorgen für relevante Inhalte, messbare Ergebnisse und deutlich weniger manuellen Aufwand.
SE Blusen Stenau informiert Partner über aktuelle Angebote im B2B-Shop und Termine in den Showrooms. (Quelle: SE Blusen Stenau)
2. Personalisierung gemäß Händler- und Endkundenbedürfnissen
Ob Du mit Deinen Handelspartnern kommunizierst oder Deine Endkunden direkt erreichst: Erfolgreiches Handelsmarketing funktioniert nicht nach dem Gießkannenprinzip. Vielmehr musst Du Segmentierung, Relevanz und Timing auf beiden Ebenen – Partner und Kunde – beherrschen. Von Vorteil ist es, wenn Du zentrale Kampagneninhalte dynamisch anpassen kannst – je nach Region, Händlergröße, Zielgruppe oder Produktschwerpunkt. Dank dieser Hyperpersonalisierung erhält jeder Empfänger genau die Informationen, die zu seinem Bedarf passen – ob als Partneraktivierung im Trade Marketing oder als individuelle Kaufanregung im Retail-Kontext.
Handelsmarketing-Beispiel aus der Praxis: Die Modemarke bruno banani nutzt Evalanche, um Kundenbeziehungen datengetrieben zu gestalten. Durch die Integration von Transaktionsdaten, Verhaltensdaten und kanalübergreifenden Touchpoints entstehen personalisierte Journeys – von Produktempfehlungen bis zu Reaktivierungskampagnen. Die technische Umsetzung erfolgt durch die Agentur Sherlock & Watson.
3. Zentrale Steuerung bei lokaler Anpassung: mehrmandantenfähig handeln
Im Handelsmarketing brauchst Du beides: klare Markenführung auf zentraler Ebene und die Möglichkeit, Kampagnen an regionale Gegebenheiten sowie lokale Zielgruppen anzupassen. Genau das ist die Herausforderung in vielen Handelsnetzwerken – ob bei Franchises, Filialketten, Vertriebsstrukturen mit Außendienst oder im klassischen Großhandel. Denn: Wie stellst Du sicher, dass Deine Kampagnen markenkonform, effizient und gleichzeitig lokal relevant ausgespielt werden? Marketing-Automation-Tools mit Mehrmandantenfähigkeit sorgen dafür, dass
- Du zentrale Kampagnen vorgeben, aber lokale Absender, Inhalte oder Zielgruppen anpassen kannst,
- verschiedene Geschäftsbereiche oder Marken unter einem Account bestehen,
- Vertrieb, Marketing und Händlerkommunikation sauber voneinander getrennt, aber technisch vernetzt laufen.
Die Mehrmandantenfähigkeit ermöglicht es, mehrere Marken, Geschäftsbereiche oder Standorte innerhalb eines Systems getrennt zu verwalten – bei gleichzeitiger zentraler Steuerung, einheitlicher CI und klar definierten Nutzer- und Datenberechtigungen. (Quelle: Evalanche)
Handelsmarketing-Beispiel aus der Praxis: Die Zander-Gruppe, ein führender Elektrogroßhändler mit mehr als 100 Standorten, steuert zentrale Kampagnen in einem komplexen, mehrstufigen Vertriebsnetz aus. Dank der Mehrmandantenfähigkeit von Evalanche lassen sich dort verschiedene Handelsmarken, Standorte und Zielgruppen differenziert ansprechen, ohne Medienbrüche, manuelle Umwege oder CI-Verstöße. Die Marketingabteilung behält die Kontrolle über Markenauftritt und Kommunikation, während regionale Gesellschaften eigenständig Kampagnen anpassen und an ihre Kunden ausspielen können – zielgerichtet, datenschutzkonform und performanceorientiert.
4. Automation & KI als Turbo fürs Handelsmarketing
Handelsmarketing entfaltet sein volles Potenzial erst dann, wenn Kampagnen nicht mehr manuell gebaut, geplant und versendet werden müssen, sondern wenn Prozesse, Inhalte und Zeitpunkte intelligent automatisiert sind. Dabei geht es nicht nur um klassische Trigger-Mails – sondern um komplexe, datenbasierte Kommunikationsstrecken, die sich innerhalb der gesamten Handelsstruktur ausspielen lassen. Mit Werkzeugen wie dem Campaign Designer lassen sich mehrstufige Journeys visuell planen und präzise steuern. Dank der Evalanche PowerSets kannst Du auf bewährte Best Practices zurückgreifen, die Du nach Deinen Bedürfnissen individuell anpassen kannst. Das AI Content Framework unterstützt bei der automatisierten Erstellung und Variation von Inhalten – für mehr Relevanz bei gleichzeitig geringerem Aufwand.
Die Direktive legt fest, wie Inhalte sprachlich und strukturell aufgebaut sein sollen. Der Master Content dient als Vorlage. Durch die thematische Benutzereingabe wird dieser aktiviert – und der fertige Text automatisch im Newsletter ausgespielt. (Quelle: Evalanche)
Handelsmarketing-Beispiel aus der Praxis: Stell Dir vor, ein Elektrogerätehändler mit 30 Standorten startet eine Kampagne für ein neues Produkt. Die Zentrale erstellt eine automatisierte Kampagnenstrecke im Campaign Designer – inklusive Reminder, Landingpage und Follow-up. Mit wenigen Klicks lassen sich lokale Ansprechpartner und Produkte dynamisch einfügen sowie Texte individualisieren – abgestimmt auf Zielgruppe und Standort.
5. Datenbasierte Anreizsysteme für Händleraktivierung
Heutzutage spielt die Aktivierung von Zielgruppen eine entscheidende Rolle – egal, ob Du Händler mit Trade Marketing oder Kunden mit Retail Marketing erreichen willst. Mit datenbasierten Anreizsystemen kannst Du gezielt steuern, wer wie stark mitarbeitet, reagiert oder konvertiert – und dementsprechend belohnen.
Typische Kennzahlen dafür sind im Handelsmarketing beispielsweise
- Kampagnenbeteiligung (z. B. versendete Mailings),
- Engagement-Raten (Klick- und Öffnungsraten),
- generierte Leads oder Sales,
- Datentiefe und -qualität (z. B. vollständig gepflegte Kontakte).
Diese Werte kannst Du systemseitig erfassen und daraus individuelle Bonussysteme, Incentives oder Gamification-Modelle ableiten. Technisch möglich wird das durch die Kombination aus:
- Lead-Scoring zur Bewertung des Engagements,
- automatisierter Vergabe von Prämien-Codes oder individuellen Vouchers
- und Transparenz über Dashboards und Berichte.
Mit einem Scoring-Modell, das sowohl eingegebene Profilinformationen (Profile Scoring) als auch Verhaltensdaten (Activity Scoring) wie Downloads oder das Klicken von Links berücksichtigt, kannst Du besonders aktive Kontakte auswählen und belohnen – oder länger inaktive Kontakte wieder reaktivieren. (Quelle: Evalanche)
Handelsmarketing-Beispiel aus der Praxis: Im Trade Marketing erhalten Händler automatisch individuelle Gutscheincodes, sobald sie eine Kampagne aktiv einsetzen – etwa ein Mailing versenden oder eine bestimmte Zahl an Leads generieren. Die Codes werden direkt zugestellt, im System nachverfolgt und bei Zielerreichung automatisch erweitert. Im Retail Marketing lassen sich personalisierte Voucher an Endkundensegmente verschicken – etwa nach einem Kauf oder Eventbesuch. Reaktionen und Einlösungen kannst Du automatisiert tracken und in die weitere Kundenansprache einbinden.
6. Online-Offline-Verknüpfung: Digitale Verlängerung für POS und Events
Ob am stationären Point-of-Sale oder auf der nächsten Fachmesse: Physische Touchpoints spielen im Handelsmarketing nach wie vor eine zentrale Rolle – aber nur in Kombination mit digitalen Prozessen entfalten sie ihre volle Wirkung. Denn ohne systemgestützte Verlängerung lassen sich Leads und Kundenerlebnisse nicht konsequent weiterverfolgen oder für E-Mail-Marketing, E-Commerce-Aktivierung oder Vertriebsaktionen nutzen. Digitale Tools wie QR-Codes, individualisierte Landingpages oder automatisierte Follow-ups schaffen hier die Verbindung – und machen Offline-Momente datenbasiert nutzbar.
Handelsmarketing-Beispiel aus der Praxis: Maschinenbauer Schunk nutzt Messen gezielt zur digitalen Leadgewinnung. Besucher registrieren sich am Stand per Formular oder QR-Code – die Daten fließen direkt ins Marketing-System. Anschließend startet automatisch eine personalisierte E-Mail-Strecke mit passenden Informationen. Qualifizierte Leads werden per Lead-Scoring an den Vertrieb übergeben. Das Prinzip lässt sich auch aufs Handelsmarketing übertragen: etwa bei POS-Aktionen mit QR-Codes, automatisierten Gutscheinen und digitalem Follow-up – messbar, skalierbar und nahtlos ins System integriert.
Automatisierung als Treiber für effizientes Handelsmarketing
Handelsmarketing ist heute komplexer denn je: unterschiedliche Zielgruppen, vielfältige Kanäle, dezentrale Partnerstrukturen und begrenzte Ressourcen. Geht es darum, Kampagnen dennoch konsistent, schnell und wirkungsvoll umzusetzen, ist Automatisierung mehr als nur eine Erleichterung, sie wird zum strategischen Muss.
Ein automatisiertes Handelsmarketing schafft Freiräume in mehrfacher Hinsicht:
- Skalierbarkeit: Inhalte und Kampagnen lassen sich zentral planen, aber individuell ausspielen – etwa für verschiedene Händler, Regionen oder Markenbereiche.
- Zeitgewinn: Wiederkehrende Aufgaben wie Begrüßungsmails, Event-Follow-ups oder Produktempfehlungen laufen im Hintergrund ab – ohne manuelles Eingreifen.
- Konsistenz und CI-Sicherheit: Templates und Designsysteme stellen sicher, dass Botschaften markenkonform bleiben, selbst bei dezentraler Nutzung.
- Datengestützte Relevanz: Nutzerdaten aus Shop, CRM oder Messeformularen fließen in die Automatisierung ein. So entsteht personalisierte Kommunikation auf Basis realer Interaktionen.
- Transparenz und Nachverfolgbarkeit: Kampagnenerfolge, Interaktionen und Leads lassen sich zentral auswerten – für Vertrieb, Marketing und Partnerkommunikation zugleich.
Systeme wie Evalanche ermöglichen es, diese Prozesse strukturiert und technologisch abgesichert umzusetzen – von der zentralen Steuerung bis zur lokalen Ausspielung, von B2B bis B2C. Wer Automatisierung als verbindendes Element zwischen Strategie, Technologie und Kommunikation versteht, legt die Grundlage für ein Handelsmarketing, das effizient, flexibel und zukunftsfähig ist.
Fazit: Handelsmarketing, das Wirkung entfaltet
Handelsmarketing steht heute vor der Herausforderung, viele Anforderungen gleichzeitig zu erfüllen: zentrales Planen, lokales Ausspielen, personalisiertes Kommunizieren und messbares Steuern. Damit das gelingt, sind mehr als gute Inhalte erforderlich– es braucht ein System, das Strategie, Prozesse und Technologie zusammenführt. Wer Retail und Trade Marketing integriert angeht, mit automatisierten Abläufen arbeitet und datenbasierte Entscheidungen trifft, schafft die Grundlage für skalierbares, zukunftsfähiges Handelsmarketing – unabhängig von Branche, Zielgruppe oder Struktur. So wird aus Kommunikationsaufwand eine leistungsstarke, zielgerichtete Marketingmaschine – entlang der gesamten Handels- und Vertriebskette.
FAQ – Die häufigsten Fragen rund ums Handelsmarketing
Was ist Handelsmarketing?
Handelsmarketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen sich Produkte und Marken über alle Handelsstufen hinweg vermarkten lassen – vom Hersteller über den Handel bis zum Endkunden. Es verbindet Retail Marketing (B2C) und Trade Marketing (B2B) zu einem ganzheitlichen Ansatz.
Wie unterscheidet sich Handelsmarketing von Direktmarketing?
Während Direktmarketing sich direkt an Endkund:innen richtet (z. B. per E-Mail, Mailing oder Telefon), adressiert Handelsmarketing zusätzlich den Zwischenhandel: etwa durch Kampagnen für Vertriebspartner, Händlerunterstützung am POS oder lokalisierbare Vorlagenportale.
Welche Tools braucht modernes Handelsmarketing?
Ein modernes Handelsmarketing benötigt:
- ein zentrales Marketing-Automation-Tool zur Steuerung und Auswertung,
- Schnittstellen zu CRM, E-Commerce und Eventsystemen,
- und Design- bzw. Template-Systeme, die zentrale Markenführung und lokale Anpassung ermöglichen.
Was leistet Marketing Automation im Handelskontext konkret?
Marketing Automation unterstützt im Handelsmarketing unter anderem durch:
- automatisierte Kampagnenstrecken für B2B- und B2C-Zielgruppen,
- dynamische Inhaltsanpassung je nach Händler, Standort oder Endkundensegment,
- automatisierte Leadpflege, Follow-ups und Success-Tracking über alle Phasen hinweg.
