Lead Scoring: Definition und Tipps für die B2B-Praxis

Was ist Lead Scoring?

Der Begriff Lead Scoring kommt aus dem Englischen (to score = bewerten) und bedeutet übersetzt Lead-Bewertung. Aufgrund der Profildaten und der Reaktionen eines Leads auf bestimmte Marketingmaßnahmen, lässt sich dieser besser einschätzen und weiterqualifizieren. Das erleichtert es dem Marketing, nur relevante und vertriebsreife Leads an den Vertrieb zu übergeben, damit dieser einen Kaufabschluss erzielen kann. Lead Scoring findet vor allem im B2B-Marketing und -Vertrieb Anwendung. In diesen Bereichen ist der Verkaufszeitraum (Sales Cycle) sehr lang und es sind mehrere Entscheider involviert. Mit einem Lead Management Tool führst Du das Lead Scoring systemgestützt und automatisiert in Deinem Unternehmen durch.

Wann brauche ich Lead Scoring?

Lead Scoring dient der Bewertung von Leads hinsichtlich ihrer „Reife“, das heißt im Hinblick auf ihren eigenen Fortschritt im Entscheidungsprozess. Gleichzeitig gilt es, die Leads hinsichtlich ihrer Relevanz für das unternehmerische Verkaufsziel zu betrachten. Ein Lead Scoring wird außerdem wichtig, sobald mehrere Zielgruppen, verschiedene Produktlinien oder mehrstufige Entscheidungsprozesse im Spiel sind. Je komplexer Dein Portfolio und je diverser Deine Buyer-Personas, desto stärker unterscheiden sich auch Reifegrad, Informationsbedarf und Kaufbereitschaft einzelner Leads. Ohne ein systematisches Scoring riskierst Du Fehlpriorisierungen: Potenzialträger werden übersehen, während Leads ohne Abschlusschance zu viel Vertriebszeit binden. Lead Scoring schafft hier die notwendige Transparenz, um Marketing- und Vertriebsressourcen dorthin zu lenken, wo sie tatsächlich Umsatzwirkung entfalten.

Trägt ein Interessent seine E-Mail-Adresse auf Deiner Website ein, um ein angebotenes Whitepaper kostenlos herunterzuladen oder sich für ein Webinar anzumelden, ist ein entscheidender Schritt getan: Du hast einen anonymen Interessenten in einen kontaktierbaren Lead konvertiert. Anhand seiner E-Mail-Adresse kannst Du jedoch nicht feststellen, ob Dein Lead auch tatsächlich bei Dir einen Abschluss macht.

• Entweder ist er generell weniger relevant, weil sein Unternehmen „zu klein“, nicht in den von Dir anvisierten Branchen tätig ist oder anderen wesentlichen Kriterien für Deine Wunschkunden nicht entspricht. Dann ist er ohnehin kein potenzieller Kunde, weil Dein Angebot nicht für ihn gemacht ist.
• Oder der Lead ist noch nicht bereit, mit Deinem Vertrieb über ein konkretes Angebot zu verhandeln und möchte sich zunächst noch weiter informieren, vielleicht Angebote vergleichen oder prüfen, ob Deine Lösung praktisch zu seinem Problem passt.

Ist letzteres der Fall, kannst Du mit einer durchdachten Lead-Scoring-Strategie besser einschätzen, welche Deiner generierten Leads potenzielle Kunden sind, und so Deinen Verkaufsprozess optimieren.

Nicht immer ist Lead Scoring im B2B nötig oder wirtschaftlich ratsam. Lead Scoring ist dann sinnvoll, wenn…

• … Du so viele neue Leads hast, dass Dein Vertrieb deren Bearbeitung nicht mehr „manuell“ leisten kann.
• … Du nicht weißt, wie Du die Menge an Anfragen richtig priorisieren kannst, um die Abschlussrate zu erhalten bzw. sogar zu steigern.
• … Deine Vertriebsprozesse sehr komplex sind und Du Ressourcen schonen möchtest.
• … Dein Vertrieb sich über schlecht qualifizierte Leads beschwert, die keine Abschlüsse ermöglichen.
• ... Du Dein Marketingbudget besser planen und steuern willst, aber nicht weißt, welche Maßnahmen am erfolgreichsten sind und auf Dein Umsatzziel einzahlen.

Lead Scoring nur zu etablieren, weil „es Bestandteil eines professionellen Lead Managements ist“, kann unnötig aufwendig sein, ohne die gewünschten Ergebnisse zu bringen. Treffen die oben genannten Punkte auf Dein Unternehmen gar nicht oder nur bedingt zu, musst Du Lead Scoring nicht zwangsläufig implementieren. Stattdessen kannst Du Dich für zukünftige Lead-Management-Projekte vorsichtig an ein derartiges Bewertungssystem herantasten.

Wer definiert das Lead Scoring?

Wichtig ist, dass Vertrieb und Marketing zusammen das Lead Scoring definieren. Dafür ist auch jede Menge konzeptionelle Vorarbeit nötig. Frag Dich und Dein Team – bestehend auch aus Sales- und Marketing-Mitarbeitenden oder auch der Geschäftsleitung – also zunächst:

• Was ist das (Verkaufs-)Ziel meiner Kampagne (z. B. der Lead signalisiert seine Kaufabsicht durch eine Preisanfrage oder die Anforderung eines Musters / einer Demoversion)?
• Was braucht ein Interessent (an Informationen / Hilfestellung) entlang seiner Customer Journey, um diesen Punkt der Entscheidung zu erreichen?
• Wie bewerte ich die einzelnen Entwicklungsschritte bzw. Aktionen im Hinblick auf mein Ziel (z. B. signalisiert die Webinar-Teilnahme ein höheres Interesse als der Download eines allgemein informativen E-Books)?

Erst mit diesen Antworten kannst Du ein Lead Scoring in Deinem Unternehmen etablieren.

Lead Scoring im B2B – So funktioniert´s

Um Deine Leads hinsichtlich Reife und ihrer Relevanz zu bewerten, muss Du zunächst Informationen sammeln, die genau darüber etwas aussagen. Lead Nurturing bildet somit die Grundlage für späteres Lead Scoring. Mit dieser zielführenden Vorgehensweise soll ein Lead in seinem Entscheidungsprozess vorangebracht werden, indem ihm passende Inhalte angeboten werden – parallel kannst Du wertvolle Daten erheben. Diese Informationen lassen Rückschlüsse auf seine Interessen und sein Stadium im Entscheidungs- bzw. Kaufprozess zu. Wichtig: Erhebe nur die Daten, die wirklich helfen Vertriebsreife und Zielpassung zu ermitteln.

Die Grundvoraussetzung dafür ist also das Erheben, Speichern und Nutzen von personenbezogenen Daten. Ohne entsprechende Daten kein Lead Scoring, auch nicht mit pseudonymisierten Nutzerprofilen. Unabhängig davon, ob der Nutzer die Daten in ein Formular eingibt oder sie über ein personalisiertes Tracking erhoben werden – beachte bitte jederzeit alle rechtlichen Vorgaben zum Datenschutz.

Explizites und implizites Lead Scoring

Um Reife und Relevanz zu bewerten, hat sich in der Praxis ein zweidimensionales Scoring-Modell aus expliziten und impliziten Daten etabliert.

Explizites und Implizites Lead Scoring

• Explizite Daten sind Profildaten zur Person (z. B. Abteilung, Entscheidungsbefugnis, Interessen) und zum Unternehmen (z. B. Firmengröße, Branche, Sitz). Sie können durch Datenformulare erhoben werden. Sie lassen sich im Hinblick auf das Verkaufsziel von A (=sehr relevant) bis D (=gar nicht relevant) kategorisieren. Unter A fallen dann beispielsweise Leads mit hoher Entscheidungsbefugnis, wie etwa Geschäftsführer mit einer großen Firma, die mehr als 5.000 Mitarbeiter beschäftigt. Im Gegensatz dazu wären D-Leads dann Personen ohne Entscheidungsbefugnis, wie etwa Praktikanten, in Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern.

• Implizite Daten sind Daten zur Aktivität (z. B. Klick- und Leseverhalten) des Leads, die mithilfe einer Software getrackt werden:
  • Welche E-Mails hat der Lead geöffnet?
  • Welche Artikel hat er gelesen?
  • Welche Links hat er angeklickt?
  • Welchen Content hat er heruntergeladen?

  Für jede Aktion werden dem Profil des Leads – im Hinblick auf das Verkaufsziel – Punkte zugewiesen, die einen Aktivitätsindex ergeben. Daraus lässt sich auf das (Kauf-) Interesse schließen. Ein besonders hoher Punktwert bedeutet also hohe Aktivität und großes Interesse, während ein niedriger Punktwert auf wenig Interesse hindeutet.

Je relevanter eine Dateneingabe (z. B. die Unternehmensgröße), oder eine Handlung (z. B. Content-Download) für das Verkaufsziel ist, desto höher sollte der Punktwert sein. Anhand des Lead-Scoring-Modells lässt sich ein Schwellwert festlegen, der Folgendes kennzeichnet:

• Wann ist ein Lead höchst relevant für das Verkaufsziel?
• Wann ist er in seiner Customer Journey so weit vorangeschritten, dass er bereit für ein konkretes Angebot ist und folglich von der Marketing- in die Vertriebsbetreuung übergehen soll?

Wie entwickle ich selbst ein Lead-Scoring-Modell?

Hier findest Du eine konkrete Anleitung, mit der Du selbst Lead-Scoring-Modell erstellen kannst – und zwar in nur fünf Schritten:

1. Eine Lead-Nurturing-Kampagne konzipieren

Plane eine Kampagne, die Deinen potenziellen Kunden, von der Awareness-Phase (Aufmerksamkeit) über die Consideration-Phase (Bewertung) bis zur Decision-Phase (Entscheidung) führt. Dazu musst Du Dir überlegen, welche Art von Informationen für welche Phase hilfreich ist. Zum Beispiel weckt ein LinkedIn-Post Interesse und weist auf ein vertiefendes E-Book hin. Ein Interessent, der sich das E-Book herunterladen möchte, gibt dafür seine Daten in das Formular auf der Landingpage ein. Die Kampagne startet mit dem Formular und einem rechtssicheren Double-Opt-in-Verfahren, das Deinem Unternehmen gestattet, Marketing-E-Mails an diese Adresse zu versenden.

2. Implizite Datenerhebung vorbereiten

Um den Lead weiterzuentwickeln, solltest Du ihn bei der Bewertungsphase unterstützen, z. B. mit Produktdatenblättern, Vergleichen, Demos, Anwenderberichten oder praktischen Anleitungen. In der Praxis sieht das dann so aus: Jeder neue Lead erhält nach einer Wartezeit von zwei Tagen ein Mailing. Darin bietet das Unternehmen zwei Produktdatenblätter A und B über je einen Smart Link an. Nach zwei weiteren Tagen erhält der Lead zwei Optionen, je nachdem welchem Link er folgt. Entweder er bekommt einen Use Case zum Einsatz des Produkts A oder einen Anwenderbericht für Produkt B. Das heißt, Du überlegst Dir für die Kampagne bereits die unterschiedlichen Entscheidungspfade Deines Leads. Am besten planst Du das mit den Evalanche Campaign Cards oder unserem Campaign Designer.

3. Explizite Datensammlung einbauen

Neben den Handlungspfaden kannst Du auch jeden Schritt nutzen, um weitere Informationen von Deinem Lead zu erfassen und zwar solche, die er Dir als sogenannte Zero-Party-Daten direkt selbst übermittelt. Das geht am besten über Datenformulare, die Du vor jedem nächsten Download „zwischenschaltest.“

Wie geht es also dann mit dem Lead weiter? Vor dem nächsten Content-Download (den Produktdatenblättern) muss der Lead zunächst seinen Namen und seine Position in ein Formular eintragen. In der dritten Stufe (den Use Cases) folgt dann die Abfrage nach Betriebsgröße und Postleitzahl des Unternehmenssitzes. Reagiert ein Lead an irgendeiner Stelle nicht (mehr), tritt er aus der Nurturing-Kampagne aus. Durchläuft ein Lead mindestens einen Kampangenstrang vollständig, bekommt er die Möglichkeit, einen Rabatt für seinen Erstauftrag (Decision-Phase) zu erhalten. Sobald er eine individuelle Preisfrage stellt bzw. einen persönlichen Beratungstermin mit dem Vertrieb vereinbart, erfolgt die Übergabe des Leads an den Vertrieb. Man spricht auch vom Lead Routing.

4. Werte für das Lead-Scoring-Modell festlegen

Im Zuge der Lead-Nurturing-Kampagne zur Vorbereitung des Lead Scorings willst Du also explizite und implizite Daten erheben, um Deinen Lead besser einschätzen zu können. Dafür musst Du im Vorfeld ebenfalls festlegen, welchen Wert welche Aktion hat. Es erhält jeweils die Merkmalsausprägung den höchsten Score, die für das Verkaufsziel am relevantesten ist bzw. am besten zum definierten Wunschkunden (Buyer-Persona-Profil) passt. Am besten entscheiden Vertrieb und Marketing gemeinsam über die Punktwerte für die expliziten und impliziten Daten.

5. Kategorien für das Lead Scoring definieren

Im zweidimensionalen Lead-Scoring-Modell summieren sich die jeweiligen Scores. Daher ist es sinnvoll, Kategorien für das explizite und implizite Lead Scoring festzulegen und diese zu benennen. Das heißt, es fallen alle Leads …

• … je nach Punktwerten für Profildaten in die Kategorien A bis D („sehr relevant“ bis „nicht relevant für das Verkaufsziel bzw. die Persona“) beim expliziten Lead Scoring und
• … je nach Punkten für Aktionen in die Kategorien 1 bis 4 („sehr aktiv / interessiert“ bis „nicht aktiv / interessiert“) beim impliziten Lead Scoring.

Eine Definition der Kategorien könnte also folgendermaßen aussehen:

Zu den Wunschkunden (Kategorie A) zählen folglich nur diejenigen, die mindestens ein Top-Merkmal aufweisen:

• Sie geben Geschäftsführung als Position an.
• Sie haben eine Betriebsgröße von mehr als 1.000 Mitarbeiter.
• Ihr Unternehmenssitz liegt in einem Umkreis von weniger als 200 km.

Grundgedanke hinsichtlich der Leadaktivität ist zudem, dass jeder Lead, der eine Preisanfrage stellt, automatisch den impliziten Top-Score von 1 erhält. Unabhängig davon, von welchem Punkt innerhalb der Kampagne aus er die Preisanfrage stellt. Ebenfalls als hoch interessiert sollen die Leads eingestuft werden, die den gesamten angebotenen Content zu einem Thema heruntergeladen haben. In unserem Beispiel bedeutet das, sie haben ein allgemeines E-Book sowie ein themenspezifisches Produktdatenblatt und einen themenspezifischen Use Case erhalten. Wie setzt sich das zusammen?

• Drei Content-Downloads ergeben im Kontext des Lead Scorings einen impliziten Score von 105 (inklusive der hinführenden Smart Links).
• Das Öffnen von Mailings und Klicken von Smart Links ergibt weniger Punkte, sodass ein Lead hier quantitativ aktiver sein muss, um einen hohen Score zu erreichen und als „interessiert“ zu gelten.
• Am wenigsten interessiert sind diejenigen in der Kategorie 4, die maximal das E-Book heruntergeladen und ein Mailing geöffnet haben.

Wie lässt sich Lead Scoring effizient umsetzen?

Softwarelösungen wie Evalanche helfen dabei, das entwickelte Lead Scoring abzubilden und effektiv wie effizient umzusetzen. In einem modernen Marketing-Automation-Tool wie Evalanche ist die Funktion für ein Lead-Scoring-Modell bereits enthalten und auf Wunsch sogar schon mit Standardwerten voreinstellbar. Dadurch lassen sich automatisch alle Dateneingaben und Aktivitäten der Leads innerhalb einer Kampagne bewerten. Du definierst nur noch das implizite Scoring (Activity Scoring) und das explizite Scoring (Profile Scoring) im System, legst die Werte fest und automatisierst die Datensynchronisation mit Deinem CRM-System. Genau dafür haben wir auch bereits einen fertigen Plug & Play Case für Dich vorbereitet, mit dem Du direkt starten kannst. Zudem kannst Du das Lead Scoring auch für internationale oder mandantenfähige Setups verwenden oder die Scoring-Ergebnisse als Trigger oder Bedingungen innerhalb der Kampagne nutzen, z. B. wenn Score ≥ X, dann wird der Lead automatisch an das CRM weitergeben oder eine neue Kampagne ausgelöst.

Wann ist ein Lead reif für den Vertrieb?

Um den perfekten Übergabemoment zu definieren, müssen Marketing und Vertrieb gemeinsam den Schwellenwert für die Vertriebsreife anhand des Lead Scorings festlegen:

• Vertriebsreif sind demnach Leads, die im expliziten Lead Scoring mindestens A oder B erreichen.
• Im impliziten Lead Scoring sollten sie in die Kategorie bzw. den Score 1 fallen.

Um zu überprüfen, wo die Leads stehen und welche besonders relevant bzw. besonders interessiert sind, lässt sich dies in einer Lead-Scoring-Matrix abbilden. Auch hier kann eine Marketing-Automation-Software entsprechend unterstützen und eine automatisierte Ausgabe etwa aller A1-Leads ermöglichen.

Fazit: Lead Scoring als Beschleuniger für qualifizierte B2B-Pipelines

Ein durchdachtes Lead Scoring macht den Unterschied zwischen zufälliger Lead-Bearbeitung und einem steuerbaren, skalierbaren Kundengewinnungsprozess. Wenn explizite und implizite Daten strukturiert erhoben, sinnvoll bewertet und automatisiert verarbeitet werden, gewinnt Dein Unternehmen sofort Klarheit: Welche Leads sind relevant? Welche sind bereit für den Vertrieb? Und wo lohnt sich weiteres Nurturing? Mit einer Marketing-Automation-Lösung wie Evalanche lässt sich Lead Scoring effizient umsetzen, kontinuierlich optimieren und direkt in Deine Vertriebsprozesse integrieren. Das sorgt für schnellere Sales-Zyklen, verlässliche Forecasts und eine deutlich höhere Abschlussquote.

Häufig gestellte Fragen zum Lead Scoring im B2B