E-Mail-Tracking DSGVO-konform umsetzen

98 Prozent der Unternehmen setzen E-Mail-Marketing ein und 94 Prozent versenden einen Newsletter, so die E-Mail-Marketing Benchmarks 2021 von absolit. Die Konkurrenz im Postfach Ihrer Zielgruppe(n) ist also entsprechend groß. Ohne E-Mail-Tracking betreibst Du E-Mail-Marketing im Blindflug. Deshalb erfährst Du in diesem Beitrag, wie Du E-Mail-Tracking ebenso nutzerfreundlich wie rechtskonform umsetzen kannst und was sich durch das neue TTDSG für Online-Marketer ändert. Außerdem erklären wir, was es mit den Funktionen "Mail Privacy Protection" und "Hide my E-Mail" auf sich hat, die Apple Anfang Juni 2021 für die neue Version iOS 15 vorgestellt hat.

Die gute Nachricht vorweg: Wer sich bislang an der geltenden Rechtsprechung orientiert hat, hat vom Telekommunikations-Telemedien-Datenschutzgesetz (TTDSG) nichts zu befürchten. Das Gesetz, das eigentlich „Gesetz zur Regelung des Datenschutzes und des Schutzes der Privatsphäre in der Telekommunikation und bei Telemedien“ lautet, überführt lediglich die Cookie-Urteile des EuGH und BGH sowie die Vorgaben ePrivacy-Richtlinie von 2009 in ein wirksames Gesetz. Es betrifft alle Anbieter von Telemediendiensten wie Apps, Onlineshops, Webseiten und Werbemails. Wer hier in Sachen Rechtskonformität noch Nachholbedarf hat, muss handeln, denn die Rechtslage erfordert dies schon länger – und das TTDSG ist mit Stichtag 1. Dezember 2021 nun auch wirksam. Für Online-Marketer empfiehlt sich daher, noch mal ein prüfendes Auge auf alle datenschutzrelevanten Aspekte ihrer Maßnahmen und Prozesse zu werfen – von der Web Analyse bis zum E-Mail-Tracking.

E-Mail-Tracking – was ist das und was kann es?

Warum versendest Du eigentlich Mailings und Newsletter? In der Regel stehen konkrete Zielstellungen dahinter, wie etwa die Leadgenerierung und -qualifizierung oder die Kundenbindung. Dass das jeweilige Ziel erfüllt wird, lässt sich nur gewährleisten, indem Du konkrete Kennzahlen (KPIs) – etwa Zustell-, Öffnungs- und Klickraten – misst. Doch E-Mail-Tracking umfasst mehr als die Erkenntnis, wer Deine E-Mail erhalten und gelesen hat.

E-Mail-Tracking bezeichnet das Nachverfolgen einer E-Mail – vom Versand über die Zustellung und das Öffnen bis hin zum Klicken verschiedener Links und Inhalte innerhalb einer E-Mail, eines Mailings oder Newsletters. Möglich wird diese Nachverfolgbarkeit durch verschiedene technische Maßnahmen.

Zustellrate erfassen

Sie gibt an, ob eine E-Mail erfolgreich im Postfach des Empfängers gelandet ist. Internet- und E-Mail Provider filtern zu werbliche oder potenziell betrügerische E-Mails von unseriösen Anbietern heraus, indem sie diese nicht zustellen oder direkt in den Spam-Ordner übermitteln. E-Mail-Marketing Anbieter, die Mitglied der Certified Sender Alliance sind, können hingehen eine erfolgreiche Zustellung gewährleisten. Hier findest Du weitere Tipps, wie Du es vermeiden kannst, dass Deine E-Mails als Spam eingestuft werden.

Öffnungsrate messen

Marketing E-Mails werden – zugunsten der Gestaltungsmöglichkeiten – üblicherweise im HTML-Format erstellt. Sie enthalten winzig kleine Bilder von circa 1x1 Pixel, die für das bloße Auge also gar nicht erkennbar sind. Wird dieses Bild beim Empfänger angezeigt – das heißt: vom Server abgerufen, lässt sich nachvollziehen, wer die E-Mail geöffnet hat, zu welchem Zeitpunkt und anhand der IP-Adresse auch an welchem Ort (Geotracking). Diese Informationen speichert die E-Mail-Marketing Software und aggregiert daraus die Öffnungsrate. Die Nachverfolgbarkeit ist allerdings nur möglich, wenn der Empfänger in seinen Email Einstellungen weder die Bildanzeige noch das Laden externer Inhalte unterdrückt hat und auch nicht aktiviert hat, dass alle E-Mails als reine Text-Dateien erscheinen.

Klicks verfolgen

Zusätzlich zur Pixel-Verfolgung lassen sich auch die in einem Mailing oder einem Newsletter enthaltenen Links tracken. Die E-Mail-Marketing-Software vergibt für alle Links eine individuelle URL und erfasst diese bereits, bevor der jeweilige Link den Empfänger auf die Zielseite weiterleitet. Dieser Zwischenstopp auf der für das E-Mail-Tracking relevanten Seite sowie die anschließende Weiterleitung erfolgt reibungslos und unbemerkt. In Kombination mit der Pixel-Zuordnung lässt sich dadurch feststellen, von welcher E-Mail-Adresse aus, welcher Link wann, wo und wie oft geklickt wurde.

E-Mail-Client erheben

Ebenso, wie die IP-Adresse den Standort verrät, wenn das unsichtbare Pixel abgerufen wird, sendet der E-Mail-Client des Empfängers einen User Agent String mit. Entsprechend entschlüsselt gibt dieser Datenstrang Aufschluss darüber, ob der Nutzer die E-Mails vom iPhone, von der Windows Live Mail oder vom Desktop Outlook öffnet. Dies kann unter Umständen hilfreich sein, um zu ermitteln, welche Privacy Einstellungen die jeweiligen Clients unter Umständen ermöglichen, um ein E-Mail-Tracking zu vermeiden. Jüngstes Beispiel sind die neuen Funktionen von iOS 15.

Torpediert iOS das E-Mail-Marketing?

Anfang Juni 2021 präsentierte Apple auf der WWDC-Entwicklerkonferenz die neue Version iOS 15, die im Herbst an den Start gehen soll. Zwei Funktionen lassen E-Mail-Marketer aufhorchen, denn sie stellen E-Mail-Tracking und Versand vor neue Herausforderungen:

1. Mail Privacy Protection

Diese Funktion soll dafür sorgen, dass Grafiken direkt nach dem Versand heruntergeladen werden und nicht erst beim Öffnen einer E-Mail. Somit lassen sich nicht länger Empfänger-Daten mittels unsichtbarer Zählpixel erheben. Hinzu kommt eine Maskierung der IP-Adresse, um diese nicht mit dem Standort oder anderen Aktivitäten im Netz verknüpfen zu können. Zwar ist diese Funktion nicht direkt aktiviert (Privacy by Default), jedoch bekommen Nutzer beim Öffnen der Mail-App einen Hinweis auf die Funktion, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass diese aktiviert wird. Denn aus Nutzersicht ist es eine attraktive Möglichkeit, die persönlichen Daten besser abzuschirmen.

Mögliche Folgen für das E-Mail-Tracking: Mail Privacy Protection verwässert die Aussagekraft der Öffnungsrate und erschwert das A/B-Testing sowie die Segmentierung von Empfängern. Auch Countdown-Timer, die den Ablauf einer Frist, zum Beispiel für ein Produktangebot oder eine Event-Anmeldung, in die E-Mail integrieren, und standortbasierter Content werden nicht mehr in der gewohnten Form funktionieren.

2. Hide my E-Mail

Mit der neuen Version integriert Apple auch Wegwerf E-Mail-Adressen in sein System. Wenn sich ein Nutzer also für einen Newsletter anmeldet, kann er sich im Zuge der Formularausfüllung eine neue E-Mail-Adresse generieren lassen, die einfach eine Weiterleitung auf sein eigentliches Postfach beinhaltet. Möchte der Nutzer einen Newsletter nicht mehr erhalten, braucht er nur noch die jeweilige E-Mail-Adresse zu deaktivieren.

Mögliche Folgen für das E-Mail-Tracking: Die E-Mail-Adresse lässt sich nicht länger für die Identifizierung von Nutzern verwenden oder einem bestehenden Kunden-Account bzw. Profil zuordnen. Das wird vor allem dann zum Problem, wenn sich ein Nutzer mehrfach mit immer neuen E-Mail-Adressen anmeldet oder Downloads initiiert. Damit sind sowohl E-Mail-Tracking als auch Personalisierungsmaßnahmen nicht mehr wie gewohnt möglich. Für den Nutzer selbst ist dieses Vorgehen auch nicht zwingend von Vorteil, da trotzdem alle E-Mail in einem Postfach landen und er sich dann auch mit jeder E-Mail-Adresse einzeln abmelden oder diese deaktivieren muss, wenn er keine E-Mail vom Anbieter mehr erhalten möchte. Für Marketer empfiehlt es sich daher unter Umständen, sogar explizit bei der Anmeldung bzw. Dateneingabe darauf hinzuweisen, sich mit einer verlässlichen anstatt mehrerer E-Mail-Adresse einzutragen.

Dennoch ist das kein Grund zum Verzweifeln. So gibt es noch andere Möglichkeiten für ein aussagekräftiges E-Mail-Tracking:

Zwar ist die Öffnungsrate kein hilfreicher Indikator mehr. Doch Dir bleiben immer noch die nachgelagerten Kennzahlen, wie Klickraten und Conversion Rates. Wichtig ist, dass Du diese korrekt erfasst und auswertest.
Setze auf hochwertigen und relevanten Content im E-Mail-Marketing. Denn wenn sich Deine Nutzer optimal angesprochen und informiert fühlen, haben sie keinen Grund, sich dem Empfang Deiner E-Mails oder Deinem E-Mail-Tracking zu entziehen, indem sie ihre E-Mail-Adresse abschalten.
Auch bei der Gewinnung neuer Newsletter Abonnenten hast Du dann die besten Chancen, wenn Du auf Freiwilligkeit setzt und die Nutzer von den Vorteilen überzeugst, die ein Abonnement, die Preisgabe der Daten und die Einwilligung ins E-Mail-Tracking mit sich bringen.
Last but not least, beobachte die Entwicklungen und warte ab, wie viele Deienr Nutzer wirklich von den neuen Funktionen Gebrauch machen.

Warum sollte E-Mail-Tracking freiwillig sein?

Wie kein anderes Thema beschäftigt der Datenschutz Marketer schon seit einigen Jahren. Und das nicht nur, weil sich ständig neue Regelungen – etwa nach dem Wegfall des Privacy Shields, zum Setzen von Cookies oder im Hinblick auf den Einsatz von US-Tools wie Mailchimp & Co. Datenschutz ist auch Beziehungsthema – zwischen Marketer oder Unternehmen und dem (potenziellen) Kunden. Dabei geht es um Respekt vor der Privatsphäre und darum, Nutzern selbst die Wahl zu lassen, welche Daten sie preisgeben und ob sie ihr Verhalten nachvollziehbar machen wollen. Entscheidend ist es hierbei, E-Mail-Tracking DSGVO-konform zu betreiben, dem Nutzer gegenüber Transparenz zu zeigen und ihm die Vorteile des E-Mail-Trackings darzulegen.

Tipp 1: Kläre potenzielle E-Mail-Empfänger über Dein E-Mail-Tracking auf: Was, wie und warum willst Du Daten erheben und auswerten?
Tipp 2: Hole die Einwilligung zum E-Mail-Tracking DSGVO gemäß via Double Opt-in ein und nutze dazu eine nicht vorab angeklickte Checkbox im Datenformular.
Tipp 3: Lege Deinen Empfängern dar, dass sie dank E-Mail-Tracking individuellere und relevantere Inhalte erhalten, die sie wirklich interessieren und im Hinblick auf eine Problemlösung tatsächlich weiterbringen.

E-Mail-Tracking nach DSGVO mit Evalanche

Folgende Privacy Features und E-Mail-Tracking Optionen gestatten es, E-Mail-Marketing professionell zu messen und zugleich die Privatsphäre der Nutzer zu respektieren:

E-Mail-Tracking-Einwilligung (Tracking Opt-in) auf freiwilliger Basis durch nicht vorab angeklickte Checkboxen
Einwilligung ins E-Mail-Tracking zu einem späteren Zeitpunkt, durch erneute Abfrage innerhalb von Mailings und Newslettern
Option, die Tracking-Einwilligung jederzeit zu widerrufen (Tracking Opt-out)
Mathematisch korrigierte Statistiken für optimale KPI Auswertung
Mögliche Pseudonymisierung oder Anonymisierung bei der Datenerhebung
Datenschutzkonforme Cookie Steuerung
Optionale Erhebung oder Nicht-Erhebung der IP-Adresse beim E-Mail-Tracking
Konfigurationen zum E-Mail-Tracking DSGVO-konform voreingestellt

Fazit

E-Mail-Tracking ist ein wertvolles Instrument, um Deine Abonnenten, Leads und Kunden besser kennenzulernen. Mit den gewonnenen Erkenntnissen kannst Du Inhalte, Timing und ganze Kampagnen optimieren. Bedenke jedoch, dass E-Mail-Tracking stets freiwillig ist und auch sein sollte. Du hast nichts davon, wenn Deine Empfänger – ob iOS-Nutzer oder nicht – ihre Einstellungen entgegen Ihrer Tracking-Absicht anpassen, E-Mail-Adressen deaktivieren oder das E-Mail-Tracking ganz einfach widerrufen. Nur wenn Du mit den Vorteilen überzeugst, Dein E-Mail-Tracking DSGVO-konform erfolgt sowie Deine Mailings und Newsletter die zuvor gemachten Versprechungen auch einhältst, kannst Du Dich auf Dein E-Mail-Tracking und dessen Resultate wirklich verlassen.