Vom Gießkannenprinzip zur Hyperpersonalisierung: Wie burgerme mit Evalanche Kundennähe schafft.

Die Ausgangssituation

Gewachsene Datenstrukturen bremsen Marketingpotenzial

Seit seiner Gründung wuchs (und wächst) der Lieferdienst burgerme kontinuierlich. Doch damit stiegen auch die Anforderungen an die Kundenansprache. Klassische Newsletter allein reichten nicht mehr aus, um Kunden gezielt zu adressieren und langfristig zu binden. „Wir wollten weg vom Gießkannenprinzip und hin zu echter Relevanz für den einzelnen Kunden“, so Manfred Lugmayr, CMO bei burgerme. Das Problem: Die Kundendaten lagen verteilt in unterschiedlichen Systemen vor. Eine saubere Segmentierung war kaum möglich – und somit auch keine personalisierte Kommunikation. Zudem konnte die bestehende E-Mail-Lösung nicht mehr mit den wachsenden Bedürfnissen des Food-Tech-Unternehmens mithalten, vor allem nicht im Hinblick auf eine ausgeklügelte Marketing-Automatisierung. Somit stand schnell fest: Ein neues Mailing-Tool war erforderlich – und zwar eines, das automatisiertes E-Mail-Marketing ebenso erlaubt wie die Durchführung hyperpersonalisierter Kampagnen.

Evalanche überzeugte schnell

Die Entscheidung fiel relativ zügig: Nach einem kurzen Vergleich mehrerer Anbieter stellte sich rasch heraus, dass Evalanche – dank seiner offenen Systemarchitektur und der leistungsfähigen APIs – die richtige Lösung war. Ausschlaggebend war jedoch letztlich der technische Experte Felix Jusek, der burgerme beriet und sowohl die Anforderungen des Food-Service-Unternehmens als auch die Funktionalitäten von Evalanche bis ins Detail kannte. „Auch kulturell hat es hervorragend gepasst“, verrät Manfred Lugmayr. Die räumliche Nähe war ein weiterer Pluspunkt, denn sie erleichterte die Abstimmung im Projektverlauf.

Die Anforderungen

Skalierbarkeit und Hyperpersonalisierung erwünscht

Im Fokus von burgerme standen drei Hauptziele: der Aufbau einer skalierbaren Marketing Automation, eine personalisierte, datenbasierte Kommunikation sowie die Entwicklung eines ganzheitlichen Customer-Lifecycle-Ansatzes. Entscheidend war es dabei, Kundendaten aus unterschiedlichen Systemen zusammenzubringen und so aufzubereiten, dass sie für die weitere Nutzung im Marketing zur Verfügung stehen. Eine saubere Segmentierung bildete die Grundlage für alle weiteren Maßnahmen.

Gleichzeitig sollte die Lösung in der Lage sein, komplexe Use Cases abzubilden: von der Ausspielung von Gutscheinen über Verhaltensanalysen bis hin zu zeitlich optimierten Mailings. Genau deshalb waren die offene Systemarchitektur und die leistungsfähigen APIs von Evalanche auch die maßgebliche Voraussetzung für die Umsetzung.

Die Umsetzung

Offene Plattform, schneller Einstieg

Der Umstieg auf Evalanche verlief erfreulich unkompliziert. Zuerst galt es, das bestehende Tool zu ersetzen, E-Mail-Templates neu anzulegen und vorhandene Daten zu migrieren. Dabei erwies sich vor allem die Offenheit der neuen Plattform als großer Vorteil: Daten lassen sich äußerst einfach importieren, und die APIs folgen derselben Logik wie die Benutzeroberfläche. Das wiederum erleichterte die Integration und Weiterverarbeitung erheblich und schuf schnell die Basis für die nächsten Schritte.

Vom Datenchaos zur Single Source of Truth

Neben der technischen Umstellung galt es, eine weitere Herausforderung zu bewältigen: die Konsolidierung der Daten. Dazu wurden Kundeninformationen aus verschiedenen Datenbanken in ein zentrales Data Warehouse überführt, bereinigt und segmentiert. So entstand eine einheitliche Datenbasis – eine Single Source of Truth, die auch die Basis für KI-Anwendungen bildet.

Die technische Architektur umfasst:

• ein Data Warehouse zur Datenaggregation
• eine Middleware zur Verarbeitung und Weiterleitung der Daten
• Evalanche als Plattform für personalisierte Kampagnen

Besonders komplex war die Integration dynamischer Inhalte, etwa von Gutscheinen, über zusätzliche APIs.
Die gesamte Implementierung dauerte rund ein Jahr. „Der eigentliche Aufwand war nicht durch das Tool bedingt, sondern durch die Daten und die historisch gewachsene Infrastruktur“, betont burgerme-CMO M. Lugmayr. „Über die Jahre haben sich große Datenmengen angesammelt, die wir vereinheitlichen und allesamt ins Business-Intelligence-System überführen mussten.“

Von Daten zu personalisierten Kampagnen

Mit der technischen Umstellung begann die eigentliche Arbeit: der Aufbau
einer datenbasierten Marketing Automation. Hier galt es, Kundendaten aus verschiedenen Quellen in das Business-Intelligence-System zusammenzuführen und aufzubereiten. Ziel war ihr Einsatz in automatisierten Kampagnen – mit dem Anspruch, punktuelle Ansprachen durch eine systematische Begleitung über den gesamten Lebenszyklus zu ersetzen.

Den Einstieg bildete eine Incentive-Kampagne für Vielbesteller: Kunden, die mindestens viermal im Monat bestellen – rund zehn Prozent aller Käufer mit Double-Opt-in –, erhielten Treueangebote. Dies stärkte nicht nur die Kundenbindung, sondern lieferte dem Marketing auch wichtige Erkenntnisse: Erstmals war nun sichtbar, wie groß der Anteil besonders loyaler Kunden tatsächlich ist.

Darauf aufbauend folgten weitere Kampagnen: Produktempfehlungen auf Basis des individuellen Kaufverhaltens, passende Upselling-Angebote sowie Reaktivierungsmaßnahmen für Kunden, die länger nicht bestellt haben.

Relevante Kommunikation im Alltag

Ein weiterer Baustein der burgerme-Kommunikation sind „smarte“ Newsletter. Anders als klassische Massenmailings orientieren sich diese am Verhalten und an den Vorlieben der Kunden. Damit stellt der Food-Spezialist sicher, dass beispielsweise Vegetarier ausschließlich fleischlose Angebote oder Vielbesteller maßgeschneiderte Inhalte kurz vor ihrer gewohnten Bestellzeit erhalten. Der Versand erfolgt datenbasiert, automatisiert und zeitlich präzise gesteuert, was wiederum Relevanz und Conversion erhöht. Daneben setzt das Food-Tech-Unternehmen auf klassische monatliche Newsletter, in denen es jeweils einen saisonalen Burger bewirbt. Dadurch entsteht eine Kombination aus kontinuierlicher Kommunikation und Personalisierung.

Auch Feedback-Prozesse sind Teil der Kundenkommunikation. So erhalten Käufer kurz nach ihrer Bestellung automatisiert eine E-Mail mit der Bitte um eine Bewertung. Dank BI-System und Evalanche kann burgerme besonders aktive Kunden ansprechen und erhält somit äußerst wertvolle Rückmeldungen.

Die Vorteile

Mehr Wirkung durch datengetriebene Kommunikation

Heute erreicht burgerme seine Kunden nicht mehr nach dem Zufallsprinzip, sondern durch gezielte Ansprache – zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Inhalt.

Insights über Kunden gewinnen

Ein anschauliches Beispiel liefert HBL-TV, das Livestreaming-Angebot der Liga: Aus der TV-Plattform stammen die Nutzerdaten. Anschließend analysiert das CRM das Nutzungsverhalten und teilt die Fans nach Aktivitätslevel (A, B, C) ein. In CRM- und Marketing-Automation-Tool lassen sich dann Zielgruppen segmentieren, die spezifische Inhalte per E-Mail erhalten. Wer zum Beispiel mehrere Wochen kein Spiel gesehen hat, erhält automatisch eine personalisierte Erinnerungs-Mail mit dem Hinweis auf das nächste Highlight-Spiel. Besonders aktive Zuschauer bekommen dagegen Empfehlungen zu Top-Partien, Playoff-Übertragungen oder exklusive Upselling-Angebote wie Premium-Pakete. Dadurch entsteht eine individuelle Kommunikation, die Fans zurückholt, bestehende Bindungen stärkt und zusätzliche Einnahmen generiert.

Kommunikation mit Clubs und Medien

Neben Fans und Sponsoren profitieren auch die Clubs und Medienvertreter von der neuen Plattform. Die HBL kann nun im CRM exakt nachvollziehen, welcher Ansprechpartner in welchem Club für welches Thema zuständig ist. Das erleichtert die tagtägliche Zusammenarbeit und spart wertvolle Zeit. Gleiches gilt für die Medienarbeit: Presseverteiler sind zentral gepflegt und mit Evalanche lassen sich Pressemeldungen automatisiert, DSGVO-konform und zielgerichtet an die relevanten Journalisten und Redaktionen versenden. Dadurch ist jederzeit transparent, wer welche Informationen erhalten hat.

Die Ergebnisse

Spitzenleistungen im Dialog mit den Stakeholdern

Dank der Kombination aus CRM und Evalanche konnte die HBL ihre Kommunikation deutlich professionalisieren. Alle relevanten Stakeholder-Daten stehen nun zentral zur Verfügung, Newsletter- und Presseversände laufen automatisiert und zielgruppengerecht, und Fans werden über alle Kanäle hinweg personalisiert angesprochen. So lässt sich die Fan-Bindung intensivieren und Sponsoren profitieren von einer höheren Sichtbarkeit. „Mit Evalanche können wir unsere Zielgruppen noch gezielter ansprechen – und auch automatisiert Erinnerungen oder Kampagnen ausspielen“, betont Fredo Müller. „Das steigert die Fan-Bindung und eröffnet uns zusätzliche Erlösmöglichkeiten.“ Tobias Homberg lobt zudem die Zusammenarbeit mit der HBL: „Der Erfolg solcher Projekte hängt stark davon ab, die Nutzer frühzeitig einzubeziehen und klare Verantwortlichkeiten zu schaffen. Wenn ein Key-User-Team die Anforderungen mitformuliert, ein interner Treiber wie Fredo Müller die Umsetzung vorantreibt und alle Stakeholder – von Fans über Sponsoren bis hin zur Presse – eingebunden sind, lassen sich nachhaltige Mehrwerte realisieren.“

„Erst durch die Daten haben wir verstanden, wie loyal viele unserer Kunden wirklich sind“, so Manfred Lugmayr. Auch die Zusammenarbeit bewertet der burgerme-CMO durchweg positiv: „Es war von Anfang an sehr angenehm, mit Evalanche und dem Team zu arbeiten“, erklärt er. „Wir haben es bis jetzt nicht bereut und sind happy, dass alles so funktioniert, wie wir uns das vorstellen. Mehr noch: Es übertrifft sogar unsere Erwartungen.“

Ausblick

Loyalty, Gamification und die nächste Stufe der Personalisierung

Nach dem erfolgreichen Aufbau der Marketing Automation richtet burgerme den Blick nun auf die nächste Ausbaustufe. Im Fokus steht ein neues Loyalty-Programm, das eng mit der bestehenden E-Mail-Automation verzahnt ist. Künftig sollen Kunden auch aktiv über ihren Status und Fortschritt im Treuepunkte-System informiert werden – etwa durch gamifizierte Anreize wie Hinweise darauf, wie viele Punkte noch bis zum nächsten Level und somit zu weiteren Vorteilen fehlen. Ebenso denkbar sind exklusive „Once-in-a-lifetime-Incentives“ für Vielbesteller, beispielsweise eine Burger-Card, mit der Inhaber ein Jahr lang kostenlos bestimmte Produkte bestellen können oder eine exklusive Reise zu allen Orten, in denen der Burger der Legende nach erfunden wurde. Darüber hinaus plant burgerme, die Kundenansprache weiter zu vertiefen, um besser zu verstehen, warum einzelne Käufer seltener bestellen.