Die Ausgangssituation

Profisport braucht professionelle Kommunikation

Mit der wachsenden Bekanntheit steigen auch die Anforderungen an die Kommunikation mit verschiedenen Stakeholdern. Denn als zentrale Organisation der „stärksten Liga der Welt“ managt die HBL nicht nur die Spielpläne und Wettbewerbe, sondern steht auch in Konkurrenz zu anderen Sportarten, wenn es darum geht, Fans zu begeistern und Sponsoren zu gewinnen. „Unsere Aufgabe ist es, Angebote außerhalb der 60 Minuten auf dem Feld zu schaffen und vor allem ein junges Publikum noch stärker für den Handball zu interessieren“, beschreibt Fredo Müller, Manager CRM- und Online-Marketing bei der HBL, die Situation. Aus dieser heraus entstand die Partnerschaft mit der crm consults GmbH, einem unter anderem auf die Profisportbranche spezialisierten Evalanche-Gold-Partner.

Die Anforderungen

Kontakt zu einem erfahrenen Partner aufbauen

Bereits 2009 startete der crm consults mit der Betreuung von Profisportkunden – aus regionaler Nähe zunächst für HSG Wetzlar, wenig später folgten MT Melsungen und weitere Clubs. Auf Basis von CASgenesisWorld der CAS Software AG, ihrerseits Technologiepartner von Evalanche, entwickelte der CRM-Experte eine passgenaue Branchenlösung. „Richtig Fahrt aufgenommen hat das Thema 2014 auf einer HBL-Tagung“, erklärt Tobias Homberg, Mitglied der Geschäftsführung bei crm consults. „Daraufhin sind andere Vereine nachgefolgt, auch sportübergreifend, wie beispielsweise die Basketball-Vereine MHP Riesen Ludwigsburg und FC Bayern München Basketball bis hin zum Fußball-Bundesligisten, dem 1. FC Heidenheim.“

Ein zentrales System statt unübersichtlicher Excel-Listen

Neben den sportlichen Wettbewerben bietet die HBL digitale Fan-Erlebnisse: ein zentrales Ticketing, das Livestreaming-Angebot HBL-TV, das HBL-Tippspiel sowie den Handball Fantasy Manager START7, die alle über eine einheitliche Plattform verknüpft sind und Fans weltweit einbinden. Die HBL selbst benötigte also einerseits ein System für das Vereinsmarketing, das sämtliche Stakeholder abbildet: Sponsoren, Dienstleister, Club-Mitarbeitende, Newsletter-Abonnenten, Ehrengäste und Medienpartner. Wichtig war eine einheitliche Datenbasis als Ersatz für verstreute Excel-Listen – und die Möglichkeit, gezielt zu kommunizieren. Auf der anderen Seite sollten sich auch die angrenzenden Tools für Ticketing, HBL-TV, Tippspiel und START7 anbinden lassen, sodass die Nutzer sich mit einem Account auf allen Plattformen anmelden können.

Insights über Kunden gewinnen

Ein anschauliches Beispiel liefert HBL-TV, das Livestreaming-Angebot der Liga: Aus der TV-Plattform stammen die Nutzerdaten. Anschließend analysiert das CRM das Nutzungsverhalten und teilt die Fans nach Aktivitätslevel (A, B, C) ein. In CRM- und Marketing-Automation-Tool lassen sich dann Zielgruppen segmentieren, die spezifische Inhalte per E-Mail erhalten. Wer zum Beispiel mehrere Wochen kein Spiel gesehen hat, erhält automatisch eine personalisierte Erinnerungs-Mail mit dem Hinweis auf das nächste Highlight-Spiel. Besonders aktive Zuschauer bekommen dagegen Empfehlungen zu Top-Partien, Playoff-Übertragungen oder exklusive Upselling-Angebote wie Premium-Pakete. Dadurch entsteht eine individuelle Kommunikation, die Fans zurückholt, bestehende Bindungen stärkt und zusätzliche Einnahmen generiert.

Kommunikation mit Clubs und Medien

Neben Fans und Sponsoren profitieren auch die Clubs und Medienvertreter von der neuen Plattform. Die HBL kann nun im CRM exakt nachvollziehen, welcher Ansprechpartner in welchem Club für welches Thema zuständig ist. Das erleichtert die tagtägliche Zusammenarbeit und spart wertvolle Zeit. Gleiches gilt für die Medienarbeit: Presseverteiler sind zentral gepflegt und mit Evalanche lassen sich Pressemeldungen automatisiert, DSGVO-konform und zielgerichtet an die relevanten Journalisten und Redaktionen versenden. Dadurch ist jederzeit transparent, wer welche Informationen erhalten hat.

Die Ergebnisse

Spitzenleistungen im Dialog mit den Stakeholdern

Dank der Kombination aus CRM und Evalanche konnte die HBL ihre Kommunikation deutlich professionalisieren. Alle relevanten Stakeholder-Daten stehen nun zentral zur Verfügung, Newsletter- und Presseversände laufen automatisiert und zielgruppengerecht, und Fans werden über alle Kanäle hinweg personalisiert angesprochen. So lässt sich die Fan-Bindung intensivieren und Sponsoren profitieren von einer höheren Sichtbarkeit. „Mit Evalanche können wir unsere Zielgruppen noch gezielter ansprechen – und auch automatisiert Erinnerungen oder Kampagnen ausspielen“, betont Fredo Müller. „Das steigert die Fan-Bindung und eröffnet uns zusätzliche Erlösmöglichkeiten.“ Tobias Homberg lobt zudem die Zusammenarbeit mit der HBL: „Der Erfolg solcher Projekte hängt stark davon ab, die Nutzer frühzeitig einzubeziehen und klare Verantwortlichkeiten zu schaffen. Wenn ein Key-User-Team die Anforderungen mitformuliert, ein interner Treiber wie Fredo Müller die Umsetzung vorantreibt und alle Stakeholder – von Fans über Sponsoren bis hin zur Presse – eingebunden sind, lassen sich nachhaltige Mehrwerte realisieren.“

Fazit & Ausblick

Stark, stärker, automatisiert in die Zukunft

Die HBL hat den Schritt von fragmentierten Excel-Listen hin zu einer integrierten CRM- und Marketing-Automation-Lösung erfolgreich vollzogen. Heute ist die HBL in der Lage, ihre Stakeholder professionell und effizient anzusprechen – von Sponsoren über Clubs bis zu Fans und Medien. Künftig soll die Automatisierung noch weiter ausgebaut werden, etwa durch Lead-Nurturing-Prozesse, Erinnerungen an ausstehende Tipps beim Tippspiel oder personalisierte Kampagnen rund um besondere Events. Damit schafft die HBL die Basis, auch in Zukunft als „stärkste Liga der Welt“ nicht nur sportlich, sondern auch kommunikativ Maßstäbe zu setzen.