Indirekter Vertrieb - einfach erklärt, professionell umgesetzt

Indirekter Vertrieb ist eine vielversprechende Wachstumsstrategie, wenn Du sie effizient umsetzt. Ob beim Verkauf von Software, Maschinen oder beratungsintensiven Dienstleistungen – insbesondere mittelständische B2B-Unternehmen profitieren davon, indirekte Vertriebswege zu gehen: Sie erschließen neue Märkte, ohne selbst massiv in Personal oder eigene Vertriebsstrukturen investieren zu müssen. Doch der indirekte Vertrieb ist kein Selbstläufer. Für Dich werfen wir einen Blick darauf, wie indirekter Vertrieb funktioniert, was den direkten vom indirekten Vertrieb unterscheidet, und wie Du das Beste aus Deinem Partnernetzwerk herausholst.

Bereits vor fünf Jahren prognostizierte Gartner, dass bis zum Jahr 2025 rund 80 Prozent aller Kontaktmomente im B2B-Vertrieb digital sind und B2B-Unternehmen daher gezielt auf datengetriebene Maßnahmen umsteigen werden. Während sich der erste Teil der Prognose vielleicht bereits übererfüllt hat, sind die Vertriebsstrategien noch nicht überall entsprechend modernisiert. Doch auch das dürfte nur eine Frage der Zeit sein. Im Zuge der digitalen Vertriebsausrichtung, Automatisierung und Effizienzsteigerung spielt der Ansatz des indirekten Vertriebs eine zunehmend wichtige Rolle. Grund genug, sich mit der Materie intensiv auseinanderzusetzen. Hier erfährst Du alles, was Du wissen musst!

Direkter vs. indirekter Vertrieb: Was ist der Unterschied?

Bevor Du Dich für ein Vertriebsmodell entscheidest, lohnt sich ein genauer Blick auf die grundlegenden Unterschiede. Denn direkter und indirekter Vertrieb bringen jeweils ganz eigene Anforderungen und Chancen mit sich.

Beim direkten Vertrieb übernimmst Du selbst das Steuer: Deine Produkte oder Dienstleistungen gelangen über Dein internes Sales-Team, Deinen eigenen Onlineshop oder persönliche Verkaufsgespräche vor Ort direkt an die Kunden. Du steuerst den gesamten Prozess, hast vollen Zugriff auf Kundenfeedback und kannst die Marke exakt so präsentieren, wie Du es Dir vorstellst. Dafür brauchst Du jedoch auch entsprechend viel internes Know-how, Kapazitäten und Budget.

Beim indirekten Vertrieb setzt Du auf externe Partner, wie etwa Distributoren und Fachhändler, oder digitale Plattformen, um Deine Produkte auf den Markt zu bringen – daher spricht man oft auch vom dreistufigen Vertriebsweg. Das ist besonders dann spannend, wenn Du schnell skalieren willst oder in neue Märkte expandierst. Aber: Die Kontrolle über die Kundenbeziehung gibst Du beim indirekten Vertriebsweg ein Stück weit ab. Umso wichtiger ist es, mit klaren Prozessen, Zielvereinbarungen und einer guten Partnerbetreuung gegenzusteuern.

Merke: Die wichtigsten Unterschiede zwischen direktem und indirektem Vertrieb

Kundenkontakt: Im direkten Vertrieb sprichst Du Deine Kunden direkt an. Im indirekten Vertrieb übernimmt das ein Partner.
Kontrolle: Im Direktmodell steuerst Du alles selbst. Beim indirekten Vertrieb gibst Du einen Teil der Kontrolle ab.
Skalierbarkeit: Eigene Vertriebsstrukturen wachsen langsamer; Partnernetzwerke lassen sich schnell ausbauen.
Initialaufwand: Eigene Teams aufzubauen ist aufwendiger, als ein Partnernetzwerk einzubinden.
Datentransparenz: Beim Direktvertrieb liegen Dir alle Kundendaten vor – beim indirekten Vertrieb hängt vieles vom Reporting der Partner ab.

Ursprung und Funktionsweise des indirekten Vertriebs

Ursprünglich war der indirekte Vertriebsweg im B2B geprägt durch eine einfache, vertikal strukturierte Kette: Hersteller produzierten, Großhändler übernahmen die Distribution, Fachhändler verkauften an den Endkunden. Jeder Akteur hatte eine klar definierte Rolle. Der Hersteller kümmerte sich um das Produkt, der Großhändler um Lagerhaltung und Logistik, der Fachhändler um den Verkauf und die Kundenberatung. Distributoren übernahmen häufig zusätzliche Aufgaben wie Sortimentsgestaltung, Bündelung von Produkten oder technische Unterstützung für Fachhändler. Sie waren damit nicht nur logistische Zwischenstation, sondern auch Wertschöpfungspartner. Fachhändler wiederum bauten langfristige Beziehungen zu Kunden auf – oft mit regionalem Fokus und hoher Beratungskompetenz.

Diese Struktur funktionierte lange zuverlässig, doch mit der Digitalisierung wurde sie zunehmend durchlässiger und komplexer. Neue Akteure wie Systemhäuser, Value Added Reseller (VAR), Plattformbetreiber und Servicepartner erweiterten das Ökosystem.

Heute bedeutet indirekter Vertrieb weit mehr als nur „Ware durchzureichen“: Es geht um abgestimmte Prozesse, geteilte Verantwortung und eine enge strategische Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Vertriebspartnern. Wer als Anbieter erfolgreich sein will, muss verstehen, wie seine Partner ticken, welchen Mehrwert sie leisten – und wie sich das alles zu einem leistungsfähigen Vertriebssystem orchestrieren lässt.

Kurz gesagt: Die Globalisierung und Digitalisierung haben den indirekten Vertrieb nicht nur komplexer, sondern auch chancenreicher gemacht. Wer bereit ist, diese Komplexität aktiv zu steuern, kann davon enorm profitieren.

Vor- und Nachteile des indirekten Vertriebs

Reichweite:

Vorteil: Zugang zu neuen Märkten durch etablierte Partnernetzwerke
Nachteil: Mögliche Abhängigkeit von regionalen Distributoren

Kostenstruktur:

Vorteil: Geringere Fixkosten, da keine eigenen Vertriebsteams notwendig sind
Nachteil: Margenverlust durch Partnerprovisionen

Skalierbarkeit:

Vorteil: Schnelle Expansion möglich – besonders in internationalen Märkten
Nachteil: Höhere Komplexität bei Steuerung vieler Vertriebspartner

Markenkontrolle:

Vorteil: Fokus auf Produktentwicklung, während Partner den Verkauf übernehmen
Nachteil: Weniger Einfluss auf Markenauftritt und Kundenerlebnis

Kundenbeziehung:

Vorteil: Entlastung interner Teams durch ausgelagerte Kundenkommunikation
Nachteil: Eingeschränkter Zugang zu Kundenfeedback und Nutzungsdaten

Flexibilität:

Vorteil: Kombination mit Direktvertrieb möglich (hybrides Modell)
Nachteil: Unterschiedliche Prozesse und Systeme der Partner müssen integriert werden

Praxisblick: Beispiele für indirekten Vertrieb

Indirekter Vertrieb ist nicht gleich indirekter Vertrieb – denn je nach Branche, Zielmarkt und Produktangebot bieten sich ganz unterschiedliche Wege an. Im Folgenden zeigen wir Dir typische Modelle aus der B2B-Praxis, wie sie funktionieren, für wen sie geeignet sind und worauf Du achten solltest.

Klassische Wege des indirekten Vertriebs

Diese Formen des indirekten Vertriebs haben sich über Jahrzehnte hinweg bewährt und kommen vor allem in traditionellen Industrie- und Handelsbranchen zum Einsatz. Sie zeichnen sich durch etablierte Strukturen, langfristige Beziehungen und klare Zuständigkeiten aus.

KI-gestützte Fachpartnersuche und B2B2C-Modelle: Neuere Ansätze im indirekten Vertrieb setzen auf digitale Tools wie KI-gestützte Fachpartnersuchen, um trotz Zwischenschaltung von Dritten direkten Kundendialog und Datengenerierung zu ermöglichen. So können Hersteller durch Online-Touchpoints (z. B. Garantieverlängerung bei Produktregistrierung) Kundendaten erfassen und ihre CRM-Systeme anreichern, ohne die Vertriebspartner zu umgehen. Dies ermöglicht den Aufbau eines zukunftssicheren, datengetriebenen B2B2C-Geschäftsmodells. Ziel ist es, als Hersteller eine mittlere Position einzunehmen: Die Fachpartner bleiben zentral, aber der Hersteller tritt auch direkt mit Endkunden in Kontakt, was neue After-Sales-Potenziale eröffnet (z. B. Wartung, Ersatzteilverkauf).

Merke: Typische Fehler beim indirekten Vertriebsweg

Unzureichende Schulung und Einbindung der Partner: Viele Hersteller überlassen ihre Vertriebspartner sich selbst – ohne strukturierte Einarbeitung, Schulungsmaterialien oder regelmäßigen Austausch. Das führt zu Unsicherheit im Verkaufsprozess und schwacher Performance.
Fehlende Zielvereinbarungen und KPIs: Ohne klare Erwartungen und messbare Ziele ist es schwierig, den Erfolg eines Partnervertriebs zu steuern. Oft bleibt unklar, was gute Ergebnisse sind – oder wie sie sich erreichen lassen.
Intransparente Verkaufsprozesse und fehlende Daten: Wenn keine Einblicke in die Verkaufsschritte und Kundendaten bestehen, lassen sich Maßnahmen zur Optimierung kaum ableiten. Hersteller bleiben blind für Markt- und Kundenverhalten.
Technologische Lücken: Fehlt ein zentrales System zur Kommunikation, Partnerverwaltung oder Erfolgsmessung – wie etwa eine Marketing-Automation-Plattform – entstehen Reibungsverluste besonders bei der Zusammenarbeit mit mehreren Partnern oder internationalem Vertrieb.
Unklare Abgrenzung zum Direktvertrieb: Wenn es Überschneidungen zwischen internem und externem Vertrieb gibt, sind Konflikte vorprogrammiert. Ohne abgestimmte Gebiets- und Zielgruppenzuordnungen kommt es zu Kannibalisierung und Frust auf allen Seiten.